هوشمندی رقابتی و تصمیمگیری استراتژیک
چکیده
در سالهای اخیر، "هوشمندی رقابتی" به یکی از مفاهیم مهم مدیریت تبدیل شده و با شرکتهای بزرگ عجین شده است؛ اما باید پرسید، تأثیر هوشمندی رقابتی بر تصمیمگیری استراتژیک شرکت چیست؟ نوع آرمانی هوشمندی رقابتی ویژگیهایی دارد؛ از قبیل پویش و جستوجوی دقیق در منابع اطلاعاتی مختلف و داده کاوی؛ تشخیص زود هنگام خطرات/تهدیدها و فرصتها؛ ارایۀ مؤثر به هنگام و چندرسانه ای اطلاعات؛ فشرده سازی داده ها و اطلاعات؛ تسهیم دانش و اطلاعات، توانایی ایجاد گزارش ها در برابر پرسوجوها در لحظه و ذخیره سازی اطلاعات و محافظت از آنها. نتایج تحقیق نشان می دهد که این ویژگی ها بر فرآیند تصمیم گیری استراتژیک مؤثرند، اما هوشمندی رقابتی بیشترین تأثیر را بر مراحل اولیه فرآیند تصمیم گیری استراتژیک دارد و کمترین تأثیر را بر توسعه گزینه های استراتژیک و انتخاب و ارزیابی گزینه ها (مراحل انتهایی تصمیم گیری استراتژیک) دارد. روش تحقیق در این مقاله استخراج نوع آرمانی بر مبنای مطالعات موردی چندگانه بوده است.
مقدمه
در سالهای اخیر، هوشمندی رقابتی به یکی از مفاهیم مهم مدیریت تبدیل شده و با شرکت های بزرگ عجین شده است. یکی از اصول مدیریت تعالی سازمان ها، مدیریت مبتنی بر حقایق است. مدیریت مبتنی بر حقایق واقع نخواهد شد؛ مگر با دسترسی به اطلاعات. نیاز به دسترسی سریع به اطلاعات راهبردی در همۀ سازمان های رقابتی احساس می شود و طبق این نیاز است که ابزارهای متفاوتی در سازمان های مختلف به کار گرفته می شوند. این ابزارها عبارتاند از:
-
اتاق کنترل
-
داشبورد راهبردی
-
داشبورد مدیران ارشد
-
سیستم اطلاعاتی مدیران ارشد
-
سیستم های اطلاعاتی استراتژیک
-
سیستم های هوشمندی تجاری (کسب وکار)
افزایش هوش رقابتی موجب می شود، سازمانها اطلاعات محیط اطراف خود را سریعتر و با دقت بیشتری تجزیه و تحلیل کنند و نتایج حاصل را ذخیره و در مواقع مقتضی در دسترس تصمیم گیرندگان قرار دهند. این امر جریان تبادل داده ها، اطلاعات و دانش را در سازمان تسریع می کنند و اثربخشی تفکر و تصمیم گیری را بهبود می بخشد. هوشمندی رقابتی به مثابۀ راداری است که با کشف فرصت های جدید و هشدار تهدیدها، شرکت را قادر می سازد که محیط خود را سریعتر و دقیقتر شناسایی کند. یک سازمان هوشمند، استراتژی رقبا را بهتر و سریعتر درك می کند و از شکست و موفقیت آنها می آموزد و این امکان را برای مدیران سازمان بوجود می آورد تا با نظارت نظام مند، با آگاهی بیشتری تصمیمات راهبردی را اخذ کنند. این مقاله در پی توضیح تأثیرات نوع آرمانی هوشمندی رقابتی بر تصمیمگیری استراتژیک است.
هوشمندی رقابتی
"بن گیلاد" یکی از تئوریپردازان هوشمندی می نویسد: "هوشمندی رقابتی، کل شناختی است که یک شرکت از محیطی که در آن رقابت میکند در اختیار دارد و حاصل تجزیه و تحلیل ذرات بیشمار از اطلاعاتی است که روزانه شرکت را بمباران میکند. در پرتوی این دانش است که تصویر کاملی از وضعیت فعلی و آینده صحنۀ رقابت پیش روی مدیران نقش می بندد تا بتوانند بهتر تصمیم بگیرند. براساس تعریف دانشکده مدیریت فرانسه، هوشمندی رقابتی عبارت است از هنر یافتن، جمع آوری، فرآوری و ذخیره سازی اطلاعات، به منظور دسترسی و استفاده پرسنل در تمام سطوح سازمان، تا ضمن شکل دادن به آینده سازمان، از موقعیت موجود نیز در قبال تهدیدات رقابتی حمایت کنند. برابر طبق نظر "لئونارد فالد"، هوشمندی رقابتی عبارتاست از: سیگنالهای هشدار دهنده در مورد فرصتها و تهدیدها. در مقالهای دیگر، این محقق معتقد است هوشمندی بنگاه، تنها خروجیهای پایگاههای داده و لزوما گزارشهای حجیم نیست. در ضمن نمی توان هوشمندی رقابتی را جاسوسی یا دزدی اطلاعات نامید. بر اساس نظر دو تن از محققان، هوشمندی رقابتی، هنر کنکاش، جمع آوری، پردازش، ذخیره سازی اطلّاعات برای شکل بخشیدن به آینده به همراه مقابله با تهدیدهای رقبا است. کاهانر براین نکته تأکید می کند که باید بین اطلّاعات و هوشمندی تفاوت قایل شد؛ اطلاعات متناظر با واقعیات است. اعداد، آمار، داده های طبقه بندی شده درباره مصادیق گوناگون، اطلاعات هستند. « هوشمندی » اطلاعاتی است که تحلیل شده است. هوشمندی رقابتی عمیقاً مابین اطلاعات و هوشمندی تمایز قایل می شود. مدیران برای فرآیند تصمیم گیری به هوشمندی و نه اطلاعات، نیازمندند. برخلاف مدیریت دانش که روی عوامل داخلی کار می کند هوشمندی رقابتی روی اتفاقات و رویدادهای خارجی هم متمرکز می شود. یکی از اهداف کلیدی در هوشمندی رقابتی، هشدار به موقع است که به تصمیم گیران اجازه می دهد، اهدافی را پیش گیرند که موجب حفظ مزیت رقابتی آنها شود. ردگیری اهداف و اقدامات رقبا از طریق جستجو در منابع عمومی اطلاعات، منابع اینترنتی و رسانه ها، گفتگو با مشتری، تأمین کنندگان، شرکای تجاری، متخصصان و خبرگان صنعت صورت می پذیرد.
در جمعبندی تعاریف پیش گفته، هوشمندی رقابتی را بدینگونه می توان تقریر کرد: هوشمندی رقابتی فرآیند نمایش و شفاف سازی محیط رقابتی است. هوشمندی رقابتی فرآیندی است برای گردآوری دادهها و اطلاعات محیط رقابتی و فعالیتهای رقبا و تبدیل آن به هوشمندی هدفمند، به هنگام و راهبردی که بتواند به تصمیم گیری غیرساخت یافته و راهبردی مدیران یاری رساند. در این فرآیند، برای جمع آوری اطلاعات از ابزارها و روشهای قانونی و اخلاقی استفاده می شود. پایش و پیمایش محیط رقابتی با هدف اخذ تصمیمات راهبردی انجام می شود. هوشمندی رقابتی مدیران ارشد سازمانها را قادر میسازد که تصمیمات خود را براساس آگاهی از اطلاعات تحلیل شده و به موقع (= هوشمندی) اتخاذ کنند. تصمیم گیری راهبردی هوشمندانه، افزایش رقابت پذیری شرکت را در پی دارد. هوشمندی رقابتی بخش جدایی ناپذیر از پدیده روبه ظهور اقتصاد دانایی محور است. باید توجه داشت که برخلاف مدیریت دانش که روی عوامل داخلی کار می کند، هوشمندی رقابتی بر روی اتفاقات و رویدادهای خارجی متمرکز می شود.
فرآیند هوشمندی رقابتی
هوشمندی رقابتی هم محصول است و هم فرآیند. محصول به معنای اطّلاعات قابل استفاده ای است که بتوان از آن برای اتخاذ تصمیمات بهره گرفت. فرآیند هم دربرگیرنده شیوه های منظم جمع آوری، تحلیل و ارزیابی آن اطلاعات است. کاهانر معتقد است که هوشمندی رقابتی، فرآیندی یکپارچه است. به زعم وی، فرآیند
هوشمندی رقابتی از چهار مرحله تشکیل شده است: طرح ریزی ؛ جمع آوری داده؛ تحلیل؛ انتشار جزئیات هر یک از چهار مرحله در زیر آمده است.
-
طرح ریزی: در این مرحله، نیازمندیهای تصمیم گیران و محدودیت زمانی از طریق تبادل نظر با تصمیم گیران مشخص می شود.
-
جمع آوری داده: در این مرحله، داده های خام، جمع آوری می شوند تا به هوشمندی کاربردی تبدیل شوند.
-
آنالیز، تفسیر و تعبیر: قلب فرآیند هوشمندی رقابتی، تحلیل است؛ تبدیل اطلّاعات نامرتبط به هوشمندی. تحلیل هم هنر است ؛ هم علم.
-
انتشار، عرضۀ یافته ها به تصمیم گیران: تحلیلگران هوشمندی های به دست آمده را عرضه و آن را بین کاربران نهایی (تصمیم گیران) توزیع می کند.
علاوه بر چهار مرحلۀ یادشده، "فالد" مرحلۀ پنجمی را به آنها اضافه می کند. وی ذخیره سازی و تحویل اطلّاعات را با رعایت اصول امنیتی مد نظر دارد. "اشتون" و "اسیستی" قدم ششمی را به فرآیند هوشمندی رقابتی اضافه می کنند: بازرسی عملکرد سیستم هوشمندی و بازخورد نتایج تصمیم گیری برای استفاده های بعدی و استمرار هوشمندی
انواع هوشمندی رقابتی
"دشامپز و نایاك" سه نوع هوشمندی رقابتی را شناسایی کرده اند که عبارتند از:
-
هوشمندی بازار: سعی این هوشمندی نیازمندیهای جاری و آینده مشتریان، فرصتهای جدید و خلاقانۀ موجود را در تقسیم بازار می کند و تغییرات عمده نمایان کندکه در فرآیندهای بازاریابی و توزیع رخ می دهد. در این هوشمندی، عمدتا اطّلاعات مشتریان، تأمین کنندگان، خریداران و توزیع کنندگان گردآوری و تجزیه و تحلیل می شود.
-
هوشمندی رقبا: تکامل استراتژی رقابتی طی زمان را با مشاهده تغییرات ساختار رقبا، جایگزینی محصولات جدید و تازه واردان به صنعت، بازنمایی می کند و متمرکز بر مسائلی است؛ از قبیل سیاستهای قیمتگذاری، محصولات جانشین و سیاستهای توسعۀ رقبا.
-
هوشمندی تکنولوژیک: تکنولوژی های موجود و جدید را ارزیابی و جهشهای تکنولوژیکی آتی را پیش بینی می کند و با تحقیقات پایه و کاربردی، حق اختراع و غیره سروکار دارد.
براساس دیدگاهی دیگر، هوشمندی استراتژیک و اجتماعی نیز به انواع هوشمندی رقابتی اضافه می شود. هوشمندی استراتژیک و اجتماعی ، شامل قوانین، مالیات و امور مالی، گستره اقتصادی و سیاسی و مقولات منابع انسانی می شود. گونه چهارم هوشمندی رقابتی ، یعنی هوشمندی استراتژیک و اجتماعی، رفتارهای اجتماعی را مشاهده و تحلیل می کند. باید گفت که چهار هوشمندی یادشده به هم مرتبطند.
تکنولوژیهای کامپیوتری یا توانمندی های انسانی
فالد معتقد است که سیستم های هوشمندی با وجود برنامه های کاربردی کامپیوتری بسیار به فرآیندهای انسانی قائم هستند. هرچند رایانه در سیستم هوشمندی رقابتی نقش مهمی به عهده دارد؛ ولی نقش نیروی انسانی در تمام مراحل هوشمندی رقابتی برجسته تر است. هوشمندی رقابتی را به روشهای رسمی نباید محدود کرد. بنابر پیشنهاد دو محقق، فرآیندهای موازی هوشمندی رقابتی، یعنی فرآیندهای رسمی و غیررسمی در مجموع کامل تر هستند.
تأثیر اطّلاعا ت و هوشمندی بر تصمیمگیری استراتژیک
"پورتر و میلار" نشان داده اند که چگونه اطلّاعات، ساختار صنعت را تغییر می دهد و قواعد رقابت را متحول می سازد. واضح است که انقلاب تکنولوژی اطلّاعات، به شرکت ها مزیت هایی عطا کرده است؛ زیرا راههای جدیدی برای مقابله با همتایان آنها به وجود آورده است. تکنولوژی اطلاعات بر کل فرآیند تولید محصولات؛ تأثیر عمیقی گذاشته است. تکنولوژی اطلاعات در نقطه نقطۀ "زنجیره ارزش" و "زنجیره عرضه" بنگاه رسوخ کرده و راههای ایجاد فعالیت های ارزش زا و نیز ماهیت تبادلات بین آنها را متحول ساخته است. علاوه بر آن، بر فعالیتهای منفرد تأثیر نهاده و از طریق جریانات اطلاعاتی جدید، توانمندی بنگاه را برای کشف روابط میان فعالیتها، در درون و بیرون بنگاه، ارتقا بخشیده است. باید گفت که تکنولوژی اطلّاعات، به گستره رقابت معطوف است و نحوه ارضای نیازمندی های مشتریان را متحول ساخته است؛ اما آنچه در این مقاله در پی آن هستیم، از جنس تأثیرگذاری اطلّاعات و فن آوری اطلّاعات و ارتباطات بر فعالیتها نیست؛ بلکه بررسی تأثیرگذاری اطلّاعات و هوشمندی بر تصمیم گیری استراتژیک است. در ادبیات مدیریت و علی الخصوص مدیریت استراتژیک، نویسندگان متعددی بر اهمیت اطلّاعات و دانش تسهیم شده در استراتژی البته بدون استفاده از اصطلاح هوشمندی رقابتی/، هوشمندی تجاری تأکید کرده اند. به طور کلی، یکی از اصول برنامه ریزی استراتژیک، رابطۀ بین شرکت و محیطی است که بر عملکرد استراتژیک شرکت مؤثر است و این بدون تبادل اطلاعاتی بی معنا است. "آچارد" معتقد است که فرآیند هوشمندی رقابتی، داده ها و اطلاعات را به هوشمندی باید تبدیل کند؛ بدینسان می توان از هوشمندی حاصل، در فرآیند تصمیم گیری راهبردی استفاده کرد زیرا اگرچه اطلّاعات، محور اصلی در مفهوم هوشمندی رقابتی است هوشمندی رقابتی بسیار فراتر از جمع آوری اطلاعات است. هوشمندی رقابتی در شرایط پیچیده "فرارقابتی"، امروزه برای تصمیم گیری در سطح بنگاه یک نیازمندی اساسی است. دو تن از نویسندگان معتقدند که عصاره هوشمندی رقابتی دو چیز بیش نیست:
-
استفاده اخلاقی و قانونی از منابع اطلّاعاتی قابل دسترس برای تهیۀ داده های مرتبط با رقبا، رقابت و شرایط محیطی و
-
تبدیل داده ها به اطلاعات قابل استفاده برای پشتیبانی از تصمیمات بهتر.
به عقیده دو محقق دیگر، برای فرموله کردن و اجرای کارایی، استراتژیهای رقابتی پیروزی بخش شرکتها، برای جمع آوری، تحلیل و انتشار هوشمندی رقابتی داشته باشند. هوشمندی رقابتی سازوکاری رسمی باید مدیران را توانمند می کند تا بفهمند رقبا چه می توانند انجام دهند و چه می خواهند بکنند و چه زمان و مکانی برنامه شان را اجرایی خواهند کرد. به همین خاطر است که بسیاری از شرکتها بر "حرکات رقبا" ، وضعیت صنعت، نیاز مشتریان و قیمت گذاری [رقابتی] مانند یک "موضوع کلیدی هوشمندی" تمرکز کرده اند.
در جمعبندی میتوان گفت، امروزه رقابت پذیری، اساس بقای شرکت ها است. هوشمندی رقابتی به شرکت ها کمک می کند تا در مورد امور راهبردی، تصمیمات بخردانه ای اتخاذ کنند. هوش رقابتی، فرآیند مداومی است که اطلاعات قابل استفاده ای در اختیار تصمیم گیرندگان می گذارد. هدف نهایی هوشمندی رقابتی، بالا بردن رقابتپذیری شرکت از طریق افزایش کیفیت و سرعت تصمیمات راهبردی است. برآورد کمّی تأثیر هوشمندی رقابتی دشوار است. البته برخی از محققان تأثیرات هوشمندی رقابتی را بر ابعاد عملکردی شرکت، از جمله، عملکرد کسب و کار، "کیفیت برنامه ریزی ،استراتژیک" ، "دانش بازار" و کیفیت محصول سنجیده و کمّی کرده اند. بنابر مطالب پیشگفته مسأله اصلی تحقیق این است که تأثیر هوشمندی رقابتی بر فرآیند تصمیم گیری استراتژیک چیست؟ و کدام مراحل از فرآیند تصمیم گیری استراتژیک بیشتر تحت تأثیر هوشمندی رقابتی هستند؟ در ادامه اهداف تحقیق، سوالات کلیدی و روش تحقیق به دقت و تفصیل بیان می شوند.
روش شناسی تحقیق
در این قسمت از مقاله هدف، روش شناسی و سؤالات تحقیق تشریح و شفاف می شوند.
هدف تحقیق
هدف تحقیق بررسی تأثیر سیستمهای هوشمندی رقابتی بر تصمیمگیری استراتژیک است.
سؤالات کلیدی تحقیق
با توجه به اینکه ما با تحقیقی توصیفی- استقرایی روبرو هستیم فرضیات در این تحقیق مطرح نیست و باید سوالات کلیدی تحقیق را مبنا قرار داد. سوالات تحقیق عبارتند از:
-
مشخصه های نوع آرمانی هوشمندی رقابتی چیستند؟
-
تأثیر هوشمندی رقابتی بر فرآیند تصمیم گیری استراتژیک چیست؟
-
کدام مراحل از فرآیند تصمیم گیری استراتژیک بیشتر تحت تأثیر هوشمندی رقابتی هستند؟
-
تحلیل بدست آمده از بررسی تأثیر هوشمندی رقابتی بر مراحل مختلف فرآیند تصمیم گیری چیست؟
در ادامه لایه های مختلف روش شناسی تحقیق معرفی میشوند و مورد پژوهی و نوع آرمانی به علت اهمیتشان در این تحقیق، با توضیحات مبسوطی، روشن خواهند شد.
مشخصات اصلی روش شناسی
نوع پژوهش، توصیفی و تبیینی است. راهبرد تحقیق بر اساس رویکردی استقرایی و کیفی،مورد پژوهی چندگانه برای استخراج نوع آرمانی انتخاب شده است. روش نمونه گیری، نمونه گیری زنجیرهای و نمونه گیری ملاك محور، هر چند باید توجه داشت که تحقیق چند موردی نوعی نمونه گیری نیست، بلکه تکرار تحقیق است. واحد تحلیل در این پژوهش تصمیمات استراتژیکی است که با استفاده از ورودی سیستم های هوشمندی رقابتی اخذ شده اند. روش جمع آوری داده ها، مطالعات اسنادی بوده است. در تجزیه و تحلیل از دو روش استفاده شده است:
برای تحلیل تأثیر نوع آرمانی هوشمندی بر تصمیم گیری استراتژیک. با توجه به اینکه دو مبحث موردپژوهی و نوع آرمانی قلب روش شناسی تحقیق حاضر می باشند لازم می نماید این موارد توضیح داده شوند:
مطالعات موردی یا مورد پژوهی
به نظر میرسد در ابتدا زیگموند فروید، مورد پژوهی را با به کارگیری آن برای مستندسازی موردهای روانشناسی خود به شهرت رساند. اما اکنون رشد کاربری و اهمیت موردپژوهی با توجه به کاربردهای متعدد آن، چنان بوده است که کتابهایی به صورت مجزا به این روش پرداخته اند. مطالعات موردی معمولاً به چهار صورت مورد استفاده قرار می گیرد:
-
روش آموزشی به صورت حل مسأله و موردپژوهی که مبدأ آن مدرسه بازرگانی دانشگاه هاروارد بوده است.
-
ارایه یک توصیف غنی از یک پدیده درون بستر خاص خود. موردپژوهی برای مطالعات اولیه و اکتشافی استفاده می شوند که به ارایه فرضیاتی برای تحقیقات سیستماتیک بیشتر منجر میشوند.
-
تست نظریه بر اساس تعداد محدودی نمونه. بر خلاف اکثریت روشها که با رویکردی کمی و نمونه های آماری متعدد و معمولاً تصادفی انتخاب می شود در این روش می توان با استفاده از موارد معدود برای ابطال پذیری نظریه ای کوشید.
-
خلق نظریه: که معمولاً (و نه همیشه) بر اساس مطالعات موردی چندگانه است. مطالعات موردی چندگانه مبنایی شده است برای پیدایش روش تحقیق نظریه داده مبنا (نظریه مبنایی، رویش نظریه).
بدین ترتیب مشاهده میشود که مورد پژوهی، هم به توسعه و خلق نظریه (نظریه پردازی) و هم به تست نظریه (نظریه آزمایی) معطوف است. آنچه در این تحقیق مدنظر بوده است: تحقیق موردی چندگانه برای نظریه پردازی بوده است که در نهایت ما را به سمت نوع آرمانی هوشمندی رقابتی رهنمون می سازد و رویکردی کیفی و استقرایی دارد و در پی آزمون فرضیه نمی باشد. در تاریخ مدیریت نیز تحقیقات متعددی با این رویکرد (کیفی، استقرایی، نوع آرمانی) صورت گرفته است و استخراج نوع آرمانی از مطالعات موردی چندگانه کیفی به شیوه استقرایی کم سابقه نبوده است. مانند کار کلاسیک و مشهور هنری مینتزبرگ در مورد نقشهای دهگانه مدیران در عمل که به صورت غیر کمی (کیفی)، غیر قیاسی (استقرایی) و تدوین نوع آرمانی بوده است. در ادامه مقاله رویکرد نوع آرمانی توضیح داده می شود.
نوع آرمانی
نوع آرمانی پیشنهاد هوشمندانه ماکس وبر برای تحقیقات اجتماعی است. وبر معتقد بود توجه مطالعات اجتماعی [به معنای عام آن که شامل مدیریت هم میشود باید تفسیری باشد نه اثباتی. به منظور مقایسه پدیده های اجتماعی و تاریخی با یکدیگر و تحلیل آنها، وبر ابزار مفهومی را پیشنهاد داده است. نوع آرمانی نوعی تاکید یک سویه بر برخی مؤلفه ها و عناصر «نوع آرمانی» یک مفهوم و نادیده گرفتن یا حذف دیگر مؤلفه هایی است که از منظر محقق، شایان توجه نیستند. سازه مفهومی که بدین ترتیب بدست آمده است باید بگونه ای باشد که اجزای آن ربط منطقی با یکدیگر داشته و بتوانند با یکدیگر یک ترکیب را تشکیل دهند. به عنوان مثال وبر از ابزار نوع آرمانی در روش شناسی تحقیق خود برای تبیین ارتباط نظام ارزشی فکری پروتستان با رشد نظام سرمایه داری استفاده کرد. روش شناسی وبر هنگام تحلیل پدیده های اجتماعی پیچیده ای نظیر این دو پدیده، دارای دو مرحله اصلی است :
نمونۀ آرمانی سرمایه داری جدید را با مشخصه های انباشت سرمایه ، محاسبه عقلانی و گردش ثروتها مورد توجه قرار می دهد. البته این نوع آرمانی با بذل توجه خاص به برخی از صفات پدیده مورد بررسی و نادیده گرفتن برخی صفات دیگر بدست آمده است . اما به هرحال اصالت سرمایه داری صنعتی را نسبت به سرمایه داری رباخواران یا تدارك کنندگان جنگ که درهمه جامعه ها سابقه داشته است ، کاملا آشکار می کند. در هر صورت وبر این سازه های مفهومی را به منظور سنجش و مقایسه پدیده های تجربی ابداع نمود تا به وسیله آن جایگاه پدیدههای اجتماعی به نسبت نوع آرمانی مشخص شود و نیز بتوان پدیده های مشابه را با یکدیگر مقایسه نمود.
سه گزاره کلیدی در مورد نوع آرمانی
معمولاً نوع آرمانی با سوء تفاهمهای اساسی روبرو است، لذا در ادامه به تشریح سه نکته کلیدی در این مورد میپردازیم.
1. نوع آرمانی از مقوله ارزشی نیست که بایدها را در بر داشته باشد. از یک پدیده می توان از منظرهای گوناگون انواع آرمانی متعدد استخراج کرد. وبر معتقد بود علم نمی تواند به مردم بگوید چگونه زندگی کنند و یا چگونه خود را سازماندهی کنند، اما می تواند برای آنها اطلاعات لازم برای اتخاذ چنین تصمیمهایی را فراهم سازد. وبر اذعان داشت که عقل قادر به تشخیص میان خوب و بد و ارائه داوریهای اخلاقی نیست. جامعه شناسی [به معنای عام آن] می تواند در مورد پیامدهای تعهدات ارزشی ما سخن بگوید ولی نمی تواند بگوید آیا این اثرات خوب هستند یا بد بنابراین از نظر وبر، جامعه شناسی به عنوان یک علم تجربی می تواند وقایع را توصیف کند و با فرض یک هدف مشخص، می تواند صرفاً موارد زیر را تعیین کند:
-
وسایل ضروری رسیدن به یک هدف معین
-
پیامدهای اجتناب ناپذیر استفاده از این وسایل
-
رقابت ارزیابیهای متعدد بر سر نتایج عملی شان
بنابراین مقصود وبر نشان دادن آرمان (یک هدف برتر یا یک نمونه عالی) نیست. به عنوان مثال برخی گمان کرده اند که مراد وی از نمونه آرمانی بوروکراسی، معرفی یک هدف برتر آرمانی است؛ یعنی اینکه سازمانها باید باید اینگونه باشند و به این مرحله برسند.
2. وبر به دو نوع معنا قائل است: معنای عینی و معنای بازسازی شده. وبر کار یک جامعه شناس را «نوع آرمانی» معنای بازسازی شده و نه معنای عینی می داند. آنچه در ذهن بازسازی شده را مینامد. به عنوان مثال وبر سه نوع مشروعیت را معرفی میکند: مشروعیت کاریزماتیک، مشروعیت سنتی و مشروعیت قانونی. وبر در توضیح این سه گانه می گوید که این سه نوع مشروعیت به شکل محض و ناب وجود ندارد و چیزی که در عالم خارج وجود دارد، ترکیبی است از این سه. مقصود او این است که این نمونه ها، نمونه هایی مثالی هستند. ممکن است در عالم خارج این مصادیق به صورت ناب یافت نشوند (معنای عینی) اما این نمونه ها معنادار هستند و قابل ارجاع، منتهی به یک امر ذهنی بازسازی شده از عالم خارج.
3. نوع آرمانی، یک تئوری به معنای کلاسیک آن نیست که با خروج یک مصداق از آن ابطال شود، بلکه یک نوع چارجوب ذهنی است که قرار نیست با واقعیات انطباق 100 % داشته باشد، می توان آن را نوعی تشبیه دانست که با صحت یک بعد از شباهت، صحیح خواهد بود. برخی به اشتباه نوع آرمانی را یک تئوری به معنای کلاسیک شمرده اند که باید مصادیقی را تحت پوشش خود قرار دهد، حال آنکه نوع آرمانی یک وسیله اندازه گیری و مانند یک متر است که برای اندازه گیری واقعیات ساخته شده است.
اگر ما توقع داشته باشیم که مصداقی را تحت پوشش خودش قرار دهد، مانند این است که کسی یک « متر » را بیرون برده و ناامید برگردد که چیزی را پیدا نکردم که در خارج، درست یک متر باشد، پس این متر به درد نمی خورد. این فرد کار متر را درك نکرده که اندازه گیری دنیای خارج است، نه پیدا کردن چیز یک متری. از این رو اشتباه بودن تعبیر « غلط » یا « درست » در خصوص نوع آرمانی واضح می شود. با توضیحات داده شده در مورد نوع آرمانی به نظر می رسد این روش در تبیین "تأثیر هوشمندی رقابتی بر تصمیمگیری استراتژیک" هم کارکرد دارد. روش بدین ترتیب خواهد بود که مشخصه ها و ویژگیهای هوشمندی رقابتی آرمانی از دنیای واقع استخراج می شود و بر اساس این نوع آرمانی سنجیده میشود که چگونه هوشمندی رقابتی بر تصمیم گیری استراتژیک موثر است.
رویکرد مورد پژوهی، جمع آوری اطّلاعات و روش تحلیل
با توجه به هدف و روششناسی تحقیق، کار تحقیق از 5 مورد مطالعاتی شروع شد و تا 17 مورد مطالعاتی ادامه یافت به گونه ای که دیگر اطلّاعات جدیدی بعد از پانزدهمین مورد مطالعاتی بدست نیامد و موارد شانزدهم و هفدهم تکرار یافته های قبلی بودند. بررسی این موارد به صورت جزءگرایانه بوده است. بر طبق یک تقسیم بندی چهار رویکرد موردپژوهی وجود دارد. با توجه به اهداف تحقیق، رویکرد چندموردی جزءنگر انتخاب شده است. اطلاعات بدست آمده که بر اساس سوالات تحقیق از موارد 17 گانه جمعآوری شده بودند بر اساس روش های زیر تحلیل شدند: کد گذاری به روش استقرایی بر اساس چهار اصل فراگیری، همسانی، فراغت از ارزش، عدم ابهام. برای تدوین نوع آرمانی و با استفاده از روشهای زیر جمع بندی شدند:
-
نظم بخشی اطلاعات به ترتیب های مختلف
-
ایجاد ماتریسهایی از طبقات مختلف
-
تشکیل جدولی از رویدادهای مختلف
نتایج توصیفی
در ادامه، نتایج توصیفی بدست آمده از نمونه های مطالعه شده ارایه می شود که شامل دو قسمت است: الف. اطلّاعات مورد استفاده در نمونه های مورد بررسی و ب. تأثیرات هوشمندی رقابتی بر تصمیم گیری استراتژیک. استخراج اطلاعات مورد استفاده در نمونه های مورد بررسی در 17 مورد تحت بررسی، 11 نوع سرفصل اطلاعاتی مورد استفاده در هوشمندی رقابتی بر اساس کدگذاری استقرایی استخراج شدند.
-
اطلاعات مالی: عملکرد مالی رقبا، تغییرات ارزش سهام رقباو ...
-
اطلاعات زنجیره عرضه: قابلیتهای تامین کنندگان، کانالهای توزیع و ...
-
اطلاعات مربوط به قیمت: تغییر قیمتهای عمده فروشی/ خرده فروشی، سیاستهای اعطای تخفیف، تأثیر قیمتهای رقبا بر فروش سازمان، تغییر حاشیه سود، اثربخشی استراتژیهای قیمت- گذاری
-
اطلاعات فروش و بازاریابی: اعتبار نام تجاری، برنامه های روابط عمومی سازمان، تغییر در استراتژیهای تبلیغ، اثربخشی تبلیغات برای مشتریان هدف، تأثیر تبلیغات رقبا بر فروش سازمان
-
اطلاعات خدمات/کالا: معرفی کالا و خدمات جدید، اطّلاعات مندرج در بروشورها و کتابچه های معرفی محصول و خدمت، تقاضا برای محصولات و خدمات رقبا، فناوری تولید و توانایی تحقیق و توسعه، تنوع محصول و خدمات، قیمت تمام شده رقبا، تغییر در کیفیت کالا و خدمات، توقف تولید و یا ارائه خدمت
-
اطّلاعات فروش: اطّلاعات ماهانه فروش رقبا، سیستم پاداش پرسنل فروش، پورسانت فروش، تغییر در خدمات و محصولات رقبا، تغییر در خدمات پس از فروش و مدیریت مشتری و ...
-
اطّلاعات بازار: برنامه های ادغام رقبا، ثبت علائم تجاری، تغییر در استراتژیهای بازاریابی و غیره
-
اطّلاعات نیروی انسانی: جذب نیروی انسانی توسط رقبا، کاهش نیروی انسانی رقبا، چارت سازمانی رقبا، سوابق مدیران اجرایی رقبا
-
اطّلاعات مشتریان: اطّلاعات مقایسه ای استفاده مشتریان از محصولات رقبا، تعداد دفعات خرید، سطح وفاداری مشتریان نسبت به محصول و خدمات رقبا، علت خرید محصول و خدمات مشابه شرکت از رقبا
-
اطّلاعات مرتبط با قوانین: قوانین و مقررات زیست محیطی و غیره
-
ترازیابی رقبا: بهبود در عملکرد فرآیندهای داخلی رقبا
تأثیرات هوشمندی رقابتی بر تصمیم گیری استراتژیک
در موارد 17 گانه مورد بررسی، تأثیرات هوشمندی رقابتی در موردهای مختلف را می توان به صورت جدول زیر پیشنهاد میشود. ستون اول شماره مورد است. ستون دوم اطلّاعاتی است که مورد استفاده قرار گرفته است یا منبع اطلّاعاتی است و در ستون سوم، تأثیر هوشمندی بر تصمیم گیری استراتژیک استخراج و تنظیم شده است.
-
اطّلاعات در مورد آگهی استخدامها: کسب اطمینان از عدم سرمایهگذاری رقبا برای معرفی محصول جدید
-
بررسی خرید تجهیزات رقیب: اطمینان از سرمایهگذاری رقیب برای تکنولوژیهای نوین تولیدی
-
ترازیابی رقابتی: تعیین قابلیتها و شایستگیهای لازم برای سرمایهگذاری و توسعه و قابل اهرم کردن در بازار
-
بررسی ساختار هزینۀ رقبا: تصمیمگیری برای تغییراتی در ساختار هزینۀ محصولات
-
بررسی اطلاعات بازار و شکایات مشتریان از سازمان خودی و رقیب: کشف مشتریان جدید یا بالقوه و شناسایی مشتریهای دایمی
-
بررسی تغییرات استراتژی تبلیغاتی رقبا: فهم بخشبندی مورد نظر رقیب و بخش مورد نظر رقیب و تعیین بخشهای دیگر برای تمرکز
-
بررسی اطّلاعات مندرج در بروشورها و کتابچه های معرفی محصول و خدمت: تنظیم قیمتها به نحو مطلوب (قیمتگذاری رقابتی)
-
فعالیتهای مربوط به ثبت علایم تجاری: تغییر در استراتژیهای تکنولوژی و R&D و تعیین استراتژی های تکنولوژی (جذب، انتقال، بهکارگیری و توسعه تکنولوژی)
-
مهندسی معکوس محصولات رقبا: تعیین حوزههای بهبود در محصول
-
تغییرات ارزش سهام رقبا : بررسی امکان خرید و Take over کردن شرکت رقیب
-
ورود محصولات جدید به بازارها: تغییر قیمت و خدمات بعد از فروش محصولات جاری
-
تغییرات تولید سازمانهای تامین کننده سازمان خودی و رقیب: تغییر محصولات و خدمات
-
تغییر قوانین و مقررات زیست محیطی: اتخاذ تکنولوژی سبز
-
تغییر قوانین و مقررات صاداراتی و وارداتی: تصمیم گیری برای ورود به بازارهای نوین
-
تغییر در خدمات پس از فروش: تغییر استراتژی های فروش و خدمات
-
بررسی برنامه های ادغام رقبا: پشتیبانی از تصمیمات مرتبط با استراتژی یکپارچگی عمودی و افقی. تعیین فرصتهای همکاری رقابتی بین دو یا چند رقیب برای رقابت با دو یا چند رقیب
-
درس آموختن از شکست و موفقیت رقبا: تعیین عوامل کلیدی موفقیت
نتایج تحلیلی و استنباطی (استنتاجی)
بعد از ارایه اطلاعات توصیفی، نتایج تحلیلی ارایه میشود. در این قسمت از مقاله در ابتدا استنتاج ویژگیهای نوع آرمانی هوشمندی رقابتی از مطالعات موردی چندگانه ارایه میشود. در قسمت بعدی، تحلیل میشود که اثر نوع آرمانی هوشمندی رقابتی بر تصمیمگیری استراتژیک چه میتواند باشد. اثر نوع آرمانی بر تصمیم گیری استراتژیک، بر اساس تعمیم تحلیلی و نه بر اساس تعمیم آماری صورت می گیرد.
ویژگیهای نوع آرمانی یک سیستم هوشمندی رقابتی
بر اساس تحلیل بدست آمده از بررسی موارد واقعی در دنیای کسب و کار ویژگیهای نوع آرمانی یک سیستم هوشمندی رقابتی به شرح زیر است:
-
پویش و جستجوی دقیق و با حوصله در منابع اطلاعاتی مختلف و شناخت الگوها و روندها از میان داده های فراوان (داده کاوی)
-
تشخیص زودهنگام خطرات و فرصتها
-
عرضۀ مؤثر، بهنگام و چندرسانه ای اطّلاعات با کیفیت
-
خلاصه سازی و فشرده سازی داده ها و اطّلاعات
-
تسهیم دانش و اطلاعات بین کارکنان و مدیران
-
توانایی ایجاد گزارش ها در قبال پرس وجو ها درلحظه، پیچیده و نو
-
ذخیره سازی اطلاعات و محافظت از آنها
تأثیر هوشمندی رقابتی بر تصمیمگیری استراتژیک
برای تعیین تأثیر هوشمندی رقابتی بر تصمیمگیری استراتژیک، تصمیم گیری استراتژیک وفرآیند آن معرفی می شود. ویژگی های تصمیم گیری استراتژیک با توجه به ادبیات موجود، ویژگی های زیر را برای تصمیم گیری استراتژیک می توان استنباط کرد و برشمرد:
-
غیر ساختیافته
-
خلاقانه و غیر تکراری
-
در فضای عدم اطمینان و ابهام، پیچیدگی و آشوبناکی
-
مبتنی بر داده های سخت (آمار و ارقام) و داده های نرم (ایده ها، شهود و قضاوت مدیریتی)
-
محصول فرآیندی سیاسی- ارزشی تحت تأثیر ذینفعان متعدد
-
آینده نگرانه و با افق نسبتا بلند مدت
-
تحت محدودیت منابع و فشار رقابتی
-
مرتبط با محیط بیرونی
-
مؤثر بر کلیت سازمان
-
کلیدی و بحرانی برای موفقیت بلند مدت
-
مبتنی بر تفکر ترکیبی (در برابر تفکر تحلیلی و جزء گرایانه)
-
مبتنی بر کلان نگری و مدل ذهنی کلان از کل کسب وکار و نظام خلق ارزش
فرآیند تصمیمگیری استراتژیک
هر چند فرآیند تصمیمگیری استراتژیک غیرساختیافته است اما میتوان در انتزاعی ترین حالت. ساختاری را برای آن در نظر گرفت
تعیین تأثیر هوشمندی رقابتی بر مراحل مختلف تصمیمگیری استراتژیک
بر اساس فرآیندی که برای تصمیم گیری استراتژیک ترسیم شد، می توان تشخیص داد که یک سیستم هوشمندی رقابتی در کدام مراحل از تصمیم گیری استراتژیک، می تواند مؤثر باشد.
بحث، تفسیر و تحلیل نتایج توصیفی
حاصل تصمیم گیری استراتژیک، باید به ایجاد مزیت رقابتی نسبت به رقبای اصلی قادر باشد. نظریۀ "مایکل پورتر" درباره کارکرد اصلی استراتژی که در مقالات و کتب خود آن را تکرار می کند کاملا گویاست. هیچ سازمانی نمی تواند در فقدان یک مزیت رقابتی، سودی بیش از متوسط کسب کند. مزیت رقابتی برای مشتری، منافع بالاتر یا قیمت پایینتر را باید فراهم سازد و در عین حال دستیابی به شرایط مشابه باید دشوار باشد.
اگر استراتژی بتواند از طریق یک فرآیند مشخصِ تحلیلیِ ساخت یافته حاصل شود، دیگر نمی تواند در محیط رقابتی کسب وکار مزیت بخش باشد و این رویکرد، تعابیر غیرفرآیندی و غیرتحلیلی استراتژی را تقویت می کند. با این تحلیل کارکرد سیستم های هوشمندی رقابتی به طور خاص و فنآوری اطلّاعات و ارتباطات به صورت عام در فرآیند تصمیم گیری استراتژیک چیست؟ سه کارکرد برای آن متصور است که عبارتند از:
-
استفاده از هوشمندی رقابتی برای بخش های ساختاریافته تصمیم گیری استراتژیک: در فرآیند تصمیمگیری استراتژیک، علیرغم غیرساخت یافتگی بصورت عام، برخی مراحل خاص ساخت یافته هستند. برای مثال مرحلۀ مشخص کردن بازارهای جذاب و یا انتخاب بازارهای در حال رشد، فرآیندی ساختارمند است و سیستم های هوشمندی رقابتی قادرند تا با استفاده از الگوهای تحلیلی و داده های مناسب آن را به انجام برسانند. ولی آنجا که کار به فرموله کردن استراتژی می رسد، دیگر فرآیندی برای کار وجود ندارد و کار به قابلیت های ذهنی انسان باید سپرده شود.
-
استفاده از قابلیتهای گردآوری، ساماندهی و تحلیل داده ها در مراحل غیرفرآیندی طراحی استراتژی: مراحل غیرساخت یافته تصمیم گیری استراتژیک نیز به نوبه خود نیازمند گردآوری و پردازش حجم زیادی از اطلاعات محیطی هستند. سیستم های هوشمندی رقابتی با قابلیت پیشرفت های، همچون کارگزاران هوشمند، قادرند تا در دنیایی از اطلاعات شبکه اینترنت با دقت و حوصله جستجو کنند و اطلاعات مورد نظر استراتژیست را با سرعت و کیفیت بالایی فراهم آورند. داده کاوی (قابلیت تشخیص و استخراج الگوهای مفید از انبوه داده ها) نیز یک زمینۀ بسیار امیدوارکننده بشمار می آید.
-
توسعۀ گزینه های استراتژیک: کیفیت تصمیم به کمّیت گزینه ها مرتبط است. سیستم های هوشمندی رقابتی از راه های مختلف قادرند، کمّیت گزینه های استراتژیک را توسعه دهند؛ مانند ترازیابی رقابتی با ایده های برگرفته از شرکا؛ تازه واردها ، هوشمندی رقابتی در صورت بکارگیری درست، می تواند در توسعه کمّی گزینه های استراتژیک که مورد نیاز بخش های غیرساخت یافته تصمیم گیری استراتژیک کمکی مؤثر و در عین حال محدود است باشد .
نوع آرمانی سیستمهای هوشمندی رقابتی، ویژگیهایی دارد؛ از قبیل پویش و جستجوی دقیق و با حوصله در منابع اطّلاعاتی مختلف و داده کاوی، تشخیص زودهنگام خطرات و فرصتها، ارایه مؤثر، بهنگام و چند رسانه ای اطلاعات، فشرده سازی داده ها و اطلاعات، تسهیم دانش و اطلّاعات، توانایی ایجاد گزارش ها در قبال پرس و جوهای در لحظه و ذخیره سازی اطلاعات و محافظت از آنها.
این ویژگیها بر فرآیند تصمیم گیری استراتژیک، مؤثر تشخیص داده شده اند؛ اما بیشترین تأثیر را در مراحل اولیه تصمیم گیری دارند و کمترین تأثیر را بر توسعۀ گزینه ها و انتخاب و ارزیابی گزینه ها.
تصمیم گیری استراتژیک، ماهیتی غیرخطیّ و ترکیبی با درونمایه اصلی خلّاقیت دارد که هیچ فرآیند مشخصی برای آن متصور نیست. مسئلۀ اصلی اینجاست که تکنولوژی های مبتنی بر کامپیوتر، بعنوان هوشمندترین تکنولوژی از فرآیندها و الگوریتم ها جان می گیرند و تصمیم گیری استراتژیک، ماهیتاً رویکردی غیرفرآیندی و غیرالگوریتمیک دارد. سیستمهای برپایه کامپیوتر قدرت اصلی خود را در انجام فرآیندهای پیچیده تکرارپذیر الگوریتمیک نشان می دهد. بنابراین باید جایگاه به کارگیری سیستمهای هوشمندی رقابتی را دانست و انتظاری بجا از آنها داشت. ابزار تحلیل هیچگاه جای تحلیلگر نخواهد نشست و تکنیک تفکر هیچگاه نیاز به متفکر را مرتفع نخواهد ساخت. بایستی تصمیم گیری استراتژیک را با همین پیچیدگی هایش پذیرفت. تحقیقات آینده: با توجه به اینکه این مقاله، رویکردی کیفی و استقرایی داشته است، نویسندگان مقاله سه مسیر تحقیقاتی زیر را بر اساس تجربیات بدست آمده از تحقیق و با تاکیدبر تحقیقات کمی و قیاسی پیشنهاد می کنند:
-
الف. بررسی تأثیر هوشمندی رقابتی بر تصمیمگیری استراتژیک بر اساس مطالعات میدانی گسترده تر؛
-
ب. بررسی فراگیری و کارآمدی کاربری سیستمهای هوشمندی رقابتی در سازمانهای ایرانی در عمل؛
-
ج. بررسی تأثیر هوشمندی رقابتی بر قابلیت تفکر استراتژیک در سازمانها.
منبع: نگارندگان علی رضائیان ، مجتبی لشکر بلوکی (چشم انداز مدیریت بازرگانی شماره 2 پیاپی 35-تابستان 89 ص ص 65-43)
مدیریت پروژه های فناوری اطلاعات، هوش مصنوعی (یادگیری ماشین و علوم داده)، بلاک چین، مراکز داده و رایانش ابری